全聚德集团在“老字号嘉年华”启动大会分享全聚德数字化经验              ■企业/供图

        3月31日，心动老字号——抖音生活服务2023年“老字号嘉年华”启动大会召开。会上，行业主管部门领导、众多餐饮老字号负责人与主办方齐聚一堂，共同探讨老字号品牌利用数字化转型，传承百年精气神，共谋新发展。全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙作为老字号代表发言，现场分享了全聚德作为百年老字号主动拥抱年轻消费者的数字化之道。

        周延龙表示，传统餐饮业的数字化破局，应遵循行业特性，以“人、货、场”维度全面切入，同时深挖文化根源，搭建和完善品牌数字化传播体系，围绕年轻一代消费者的数字化生活方式，着力打造老字号品牌与90后、Z世代消费者的“同频共振”。全聚德线上商城截至目前运营了17个月，累计销售额超过2100万元。

         “人、货、场”全面拥抱数字化

        全聚德是一家拥有159年历史的餐饮老字号品牌，拥有辉煌的发展历史。在面对90后、Z世代为主的年轻人群时，全聚德寻求自我革新，围绕“守正创新”发展战略，多维并举推动老字号走上数字化道路，激发出品牌新的力量。

        周延龙认为，全聚德的数字化之道有两个维度。首要的是老字号要秉承传统餐饮的商业逻辑，从“人、货、场”3个维度将老字号传统的餐饮优良体验进行数字化延伸——老字号通过多元发力，努力去拥抱习惯于数字化生活的年轻一代消费者，围绕他们偏好的数字化消费需求、方式与渠道，展开一场数字化沟通与互动，为其打造专属的数字化餐饮新体验。

        在“人”的维度上，全聚德基于全新品牌IP“萌宝鸭”打造一支年轻的数字化时代餐饮服务团队——“萌宝星厨”。目前，“萌宝星厨”通过线上直播、线下服务等方式，与“萌宝鸭”IP和文创产品有机结合，将老字号全新餐饮体验带给年轻消费者。周延龙表示，“萌宝星厨”的推出，推动了品牌对年轻消费者的触达，强化了两者的沟通与互动，取得了良好效果。

        在“货”的维度上，全聚德围绕年轻群体的消费需求，着力推进餐饮产品食品化。自2020年以来，全聚德积极布局预制菜，集中于即食、即热、即烹3大品类，联合旗下多个子品牌打造产品矩阵。公司将全聚德定位于“做精做足烤鸭产品”、丰泽园定位于“贴近民生的熟食产品”、川老大定位于“经典川菜，大众消费”，目前已有30个品类的预制菜肴和预包装熟食产品走向市场。对此，周延龙表示，基于数字化平台，全聚德做到了推陈出新，全面满足年轻人群对餐饮的多方面需求。这不仅改变消费群体对全聚德的刻板印象，也成为老字号寻求增长新动能的重要步骤。

        在“场”的维度上，全聚德推出了微信商城——“全记货铺”，并围绕其打造了企微社群、抖音直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销宣传矩阵。线下堂食依然是数字化时代餐饮体验的重要组成部分。近两年，全聚德发挥线下餐饮的优势，着力打通线上、线下餐饮体验的融合。北京前门店推出了有互动感、沉浸式体验的光影餐厅及升级版本；和平门店以北京四合院聚落为灵感打造出“空中四合院”餐厅；“全聚德·中轴食礼”与前门店跨界融合，打造“京式”下午茶；全聚德王府井店与故宫文化传播公司合作了北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”主题联名餐厅，将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素及当代艺术融合，在餐饮空间植入宫囍龙凤呈祥主题文化IP。

         老字号的年轻化破圈

        周延龙认为，重视品牌的数字化传播是老字号数字化之道的另一个重要维度。对于老字号来讲，品牌传播的关键在于深挖文化根源和基础。如全聚德在年度品牌庆典时不仅通过线上直播的方式扩大活动影响，更通过当下流行的短视频等方式将活动中极富历史价值的“敬匾仪式”等环节更广泛地传递给年轻人群，推动优秀传统文化的传承。此外，全聚德还通过打造时尚与历史相融合的主题数字藏品、AR数字博物馆等传播形式，持续扩大品牌影响力。

        “大传播”需要借助“大平台”。周延龙认为，老字号的品牌数字化传播体系离不开年轻人群聚集的媒体平台的支持。目前全聚德与抖音进行深度合作，从品牌IP“萌宝鸭”在官方账号讲述老字号品牌故事，到品牌的常态化直播，无不有力地推动了品牌价值的传递与产品销售的转化。据抖音平台相关数据，全聚德相关关键词火爆抖音平台，如全聚德搜索量达3.5亿次、全聚德烤鸭达6100万次、丰泽园达3570万次、仿膳达700万次、四川饭店达665万次。而自2022年3月起，全聚德在抖音平台共直播36场，时长累计300小时，观看人数累计近180万，其中成交用户95%以上为北京本地的年轻消费者。

        周延龙表示，餐饮老字号必须通过数字化创新活力，与年轻人群产生新的共鸣，才能做到“勇立潮头”。全聚德如是说，也如是做，其数字化方面的尝试与努力逐渐赢得了年轻人群的接受与认可。去年12月以来，在疫情防控措施优化、双节来临等有利因素引发餐饮业回暖的背景下，全聚德线上、线下的销售火爆，不仅餐厅时有满订，年夜菜外卖和预制菜礼盒也成为年轻人群餐饮消费的新选择。今年1月以来，全聚德外卖平台线上销售更是同比大增，全记货铺的日销售收入也屡创新高。