义利120周年北兴路门店活动现场。                                      ■企业/供图

　　 近日，始创于1906年的老字号义利迎来120周年华诞。在多数人的印象中，这家老字号总带着岁月沉淀的厚重感，但如今它正以一组亮眼的转型数据，强势回归年轻消费群体的视野。

　　“120年，我们守的是‘先义后利’的根，变的是与时代同频的潮。”义利公司党总支副书记、总经理张旭升说。从供给侧看，义利正经历从“产品制造商”向“生活方式服务商”的深刻转型。过去消费者习惯在超市货架上顺手拿走的预包装面包，如今正被一种“现烤”模式颠覆。2025年，首家“義利焙烤坊”概念店落地宛平城，主打现制现售；2026年3月，皂君庙170平方米综合业态社区店开门迎客，融合现烤烘焙、鲜奶、熟食、定制蛋糕等多元场景；6月18日，新辰天地新店以“義利焙烤坊”品牌形象亮相，主打“新鲜现烤、只卖当天”。与此同时，全国传统连锁门店的视觉形象也在同步升级，从货架思维转向场景思维。

　　这种“场景革命”不仅改变了门店形态，也重塑了消费体验。在2026年春节隆福寺市集上，义利首次引入现烤烘焙，摊位前排起长队，“总书记同款面包”迅速成为社交平台上的热议话题。年轻消费者不再仅仅是“买到了面包”，而是体验了一次值得发朋友圈的沉浸式消费场景。

　　创新同样深入产品肌理。义利携手西苑医院，推出山药黑芝麻、茯苓薏仁等多款科研成果转化产品，将药食同源理念融入日常烘焙；与六必居跨界联名，打造二八酱味麻酱威化饼干，在休闲零食赛道寻得京味新表达；升级后的扁平化IP形象“义小菓”活泼亮相，经典“北京三大名包”冰箱贴等文创产品持续上新，留驻一代代北京人的国民风味记忆。

　　从营销跨界到门店焕新，从市集出摊到IP升级，义利正跳出传统食品货架思维，将“义在利先”的120年价值观，转化为年轻消费者可感知、可分享的潮流符号。数据显示，在义利新业态中，20至35岁年轻客群占比已提升至45%，老字号与年轻世代之间的“代际壁”正被打破。